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Les fusions automobiles représentent une période difficile pour les spécialistes du marketing des lubrifiants.

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Fiat Chrysler dealership

 

Les récents pourparlers de fusion entre Fiat Chrysler et Renault montrent que l’industrie automobile mondiale est sur le point d’être consolidée. En fait, le groupe Renault est déjà une alliance entre le constructeur français partiellement détenu par l’État et les constructeurs japonais Nissan et Mitsubishi. Bien que Fiat Chrysler ait échoué à cette occasion, les commentateurs ont clairement fait savoir qu’il ne s’agissait pas du dernier lancer du dé, le rival français de Renault, PSA, étant également dans le cadre d’une éventuelle fusion avec le géant américain.

Tout cela survient à un moment où les ventes mondiales de voitures chutent et devraient encore baisser , tandis que les constructeurs sont également confrontés au défi de la vague de construction de la demande de véhicules électriques motivée par les législations nationales et régionales sur les émissions. Cela, en soi, crée des alliances surprenantes, comme celle récemment annoncée entre Ford et VW .

Alors, pourquoi le secteur des fluides et lubrifiants devrait-il être concerné?

Un marché fluide

En plus de faire face aux défis mondiaux, la consolidation présente des avantages évidents. La capacité de partager son expertise en matière de conception, de technologie et de fabrication; exploitation des économies d’échelle et des installations de production; et même le partage de plates-formes de véhicules, de groupes motopropulseurs et de composants. Et cela inclut les lubrifiants.

La voiture de tourisme moyenne nécessite jusqu’à neuf lubrifiants et fluides distincts pour rester fluide, dix s’il s’agit d’un diesel. Les véhicules électriques, bien que ne nécessitant évidemment pas de lubrifiants moteur, nécessitent tout de même trois fluides ou plus au premier remplissage. Chaque fluide a à son tour un ou plusieurs codes de spécification OEM et exigences de mélange pour chaque modèle. Par exemple, une spécification de moteur typique peut avoir entre une et cinq approbations; l’huile pour engrenages, un à trois, et si un fluide de transmission automatique de type «multiple» est utilisé, il peut y avoir jusqu’à quinze spécifications différentes que le produit est censé respecter. Maintenant, commencez à multiplier le nombre de variantes pour chaque modèle et la liste d’approbation s’allonge considérablement. Appliquez les mêmes calculs à un seul constructeur automobile et… eh bien, vous obtenez le point.

Il incombe à OATS et aux autres analystes de la base de données des lubrifiants (les pièces automobiles et d’autres fournisseurs seraient touchés de la même manière) de suivre les listes de spécifications générées par les constructeurs automobiles. Ils doivent également les combiner et les superposer à une liste de fluides et lubrifiants disponibles aux niveaux mondial, régional et national provenant de plusieurs centaines de petits producteurs indépendants, nationaux et multinationaux.

Ainsi, lorsqu’une consolidation de la taille de Fiat et de Renault ou de PSA est en cours, les producteurs de lubrifiants, ainsi que tous les autres fournisseurs, commencent à poser des questions cruciales à leur activité. Le nouveau groupe automobile va-t-il maintenir sa chaîne d’approvisionnement actuelle? Va-t-il chercher de l’expansion avec un impact inévitable sur la demande accrue de produits? Vont-ils renégocier les structures de prix, basées sur des économies d’échelle, avec un impact inévitable sur la rentabilité des fournisseurs? Sinon, vont-ils amener d’autres fournisseurs à la table ou même mettre un terme aux contrats existants? 

Garder le tout ensemble

Pour les analystes tels que OATS et les fabricants et fournisseurs de pièces automobiles, le principal défi consiste à suivre les modifications apportées aux spécifications des lubrifiants, à l’inventaire des pièces et aux données de codage à la suite d’une fusion de cette ampleur. Cela ne concerne pas seulement le fabricant OEM lui-même, mais également les décisions éventuelles prises par ses fournisseurs – dans le cas particulier de OATS, les producteurs d’huile et d’additifs.

À court terme, et cela peut prendre environ deux ans, il est peu probable que les marques individuelles mettent en œuvre un changement systémique ou de processus massif. Toutefois, à moyen terme, à mesure que les lignes de production se partageront, ainsi que certains groupes motopropulseurs, transmissions et autres composants remplis de liquide, des problèmes de systèmes de codage et de spécifications vont commencer à se poser. Par exemple, alors que Ford et Mazda conservaient des spécifications distinctes, le rachat de Mack et de Trucks par Volvo Trucks ne présentait pas de changement initial à court terme mais, après quelques années, certaines spécifications de lubrifiants avaient été consolidées.

Au premier niveau, les spécifications post-fusion commenceront-elles par un code générique VAG, GM ou PSA, ou sont-elles spécifiques à la marque? Un code générique créé pour toutes les marques et tous les modèles sous un OEM consolidé atteint-il un point où il devient trop ingérable? 

Ce ne sont pas simplement des questions relatives au premier remplissage. À plus long terme, la question du consommateur « Quelle huile? » prend un niveau accru de complexité. Si les codes de spécification postérieurs à la fusion changent, quels seront leurs liens avec les véhicules construits avant la fusion et comment seront-ils communiqués aux services des concessionnaires, aux ateliers indépendants et aux centres de lubrification rapide? Alors que les modèles plus anciens sont susceptibles de conserver leurs fluides spécifiés d’origine, dans quelle mesure les nouveaux lubrifiants seront-ils compatibles en amont?

Penser à l’avenir

Comme pour les négociations initiales sur la fusion elles-mêmes, le diable du défi des spécifications réside dans les détails, ce qui est souvent oublié dans la poussée d’adrénaline initiale liée à la conclusion du contrat.

Il est certain que des organismes commerciaux tels que ILSAC, ACEA et UEIL surveilleront probablement l’impact plus large de toute fusion à grande échelle sur les producteurs et les fournisseurs de fluides.

Cependant, les fabricants de lubrifiants auront la tâche d’investir temps, argent et technologie dans la création de produits de haute performance. Celles-ci devront répondre aux besoins spécifiques d’un constructeur élargi, qui doit à la fois consolider sa gamme de modèles existante et développer de nouveaux véhicules, tout en garantissant une rentabilité continue pour les producteurs et leur réseau de distribution.  

OATS et les autres analystes auront pour rôle de travailler en étroite collaboration avec les constructeurs OEM et les fabricants de lubrifiants afin de maintenir un flux et une mise à jour précis des données de spécification, non seulement entre les deux mais également avec les consommateurs de véhicules et de fluides.

Tout ce que nous pouvons demander, c’est que les constructeurs nouvellement développés, nouvellement développés, communiquent en temps voulu et que leurs idées soient claires.

( Source : https://www.oats.co.uk/blog/automotive-mergers-present-challenging-times-lubes-marketers )

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